O Cannes Lions 2026 distribuiu 640 Leões entre marcas de 47 países, entre os dias 22 e 26 de junho, na 73ª edição do festival. Mais do que a lista de vencedores, o evento aponta cinco mudanças que já deveriam orientar o planejamento das marcas: uso responsável de inteligência artificial, descoberta mediada por agentes de IA, creators no planejamento estratégico, criatividade como capacidade contínua e dados no início do processo criativo, não só no fim.

Analisar o Cannes Lions 2026 é olhar além das campanhas premiadas. Para as marcas, o principal aprendizado está em transformar os movimentos apresentados no festival em decisões práticas para a comunicação.

Hoje, criatividade, tecnologia, creators, dados e reputação já não funcionam como frentes isoladas. Por isso, esses elementos precisam atuar de forma integrada, desde o planejamento até a análise dos resultados.

Além disso, as mudanças observadas no mercado indicam uma transformação importante. Mais do que desenvolver boas campanhas, as empresas precisam construir estruturas capazes de gerar criatividade, relevância e resultados de forma consistente.

O que muda no planejamento das marcas?

Branding, conteúdo, mídia, influência, assessoria de imprensa e performance precisam compartilhar objetivos desde o início. Dessa forma, diferentes áreas conseguem trabalhar de maneira mais conectada e estratégica.

A partir das discussões do Cannes Lions 2026, cinco movimentos ganham espaço no planejamento das marcas.

1. IA exige direção, critério e governança

A inteligência artificial deixou de ser apenas uma experimentação e passou a ocupar uma posição mais relevante nos processos de marketing e criação.

Segundo levantamento da McKinsey apresentado durante o festival, quase 60% dos profissionais de marketing já usam inteligência artificial várias vezes por semana, mas apenas 10% redesenharam de fato os fluxos de trabalho para capturar impacto real de negócio. Essa distância entre uso e transformação é exatamente o que exige direção, critério e governança.

Ao mesmo tempo, esse avanço aumenta a necessidade de estabelecer critérios claros para o uso da tecnologia.

Por isso, é importante definir em quais etapas a IA pode ser utilizada, quais entregas precisam de revisão humana e como proteger dados, direitos e a identidade da marca.

A IA pode acelerar processos e ampliar possibilidades. No entanto, precisa estar a serviço da estratégia e resolver problemas reais.

Assim, a tecnologia funciona como uma ferramenta para potencializar o trabalho das equipes, sem substituir o direcionamento estratégico e a tomada de decisão.

2. A descoberta também passa pela inteligência artificial

A forma como consumidores pesquisam produtos, serviços e marcas está mudando. Cada vez mais, ferramentas de inteligência artificial participam dos processos de busca, comparação e decisão.

Uma análise da McKinsey sobre os principais movimentos do Cannes Lions 2026 destaca o avanço da demanda mediada por agentes de IA e as mudanças na forma como consumidores chegam às marcas.

Nesse cenário, as empresas precisam produzir informações claras, confiáveis e consistentes em seus diferentes canais.

Consequentemente, conteúdo, SEO, reputação digital e assessoria de imprensa passam a ter uma relação ainda mais próxima.

Construir autoridade, portanto, deixa de depender apenas de palavras-chave. Além disso, passa a envolver reconhecimento, relevância e coerência de posicionamento em diferentes pontos de contato.

3. Creators entram antes da divulgação

Outro movimento reforçado pelo festival é a ampliação do papel dos creators dentro das estratégias das marcas.

Antes, muitos profissionais eram acionados principalmente para divulgar uma campanha pronta. Agora, eles podem contribuir desde o planejamento, ajudando na leitura de comunidades, no desenvolvimento de formatos e na construção de narrativas mais conectadas ao público.

O próprio Cannes Lions 2026 reforçou esse movimento ao dar aos creators programação própria e discussões dedicadas dentro do festival, tratando-os como parceiros estratégicos, não apenas como canal de mídia.

Com isso, critérios como afinidade com o posicionamento, credibilidade, liberdade criativa e capacidade de gerar resultados ganham mais importância.

Assim, o creator deixa de ser apenas um canal de mídia e passa a ocupar uma posição mais estratégica na comunicação.

Além disso, essa aproximação desde as primeiras etapas pode ajudar marcas e creators a desenvolver relações mais consistentes e alinhadas aos objetivos da estratégia.

4. Criatividade passa a ser uma capacidade contínua

Outro aprendizado importante é a necessidade de sustentar a criatividade ao longo do tempo.

O Cannes Lions 2026 reforçou esse ponto: mesmo com a produção de conteúdo facilitada pela inteligência artificial, o valor das boas ideias aumentou, não diminuiu.

Nesse sentido, não basta avaliar apenas quais campanhas tiveram bons resultados. As marcas também precisam olhar para os processos que permitem desenvolver trabalhos relevantes de forma recorrente.

Por isso, processos de aprovação mais claros, espaço para experimentação e maior integração entre equipes internas, agências e parceiros ganham importância.

A criatividade não deve aparecer somente em grandes campanhas. Pelo contrário, ela também precisa estar presente no conteúdo cotidiano, no relacionamento com o público e nas experiências construídas pela marca.

Dessa maneira, a criatividade deixa de ser um momento isolado e passa a fazer parte da cultura e da operação da empresa.

5. Dados entram antes da criação

Dados não devem ser utilizados apenas para medir o desempenho depois de uma campanha.

Na prática, pesquisas, buscas, CRM, social listening e comportamento digital também podem ajudar a identificar oportunidades antes mesmo da criação.

Primeiro, os dados ajudam a compreender necessidades, comportamentos e movimentos culturais. Depois, a criatividade transforma essas informações em ideias e narrativas relevantes.

Além disso, o planejamento precisa permitir testes e ajustes ao longo do caminho. Nesse sentido, a WARC apresenta o conceito de systems planning, uma abordagem que considera diferentes pontos de contato como partes de um sistema integrado e adaptável.

No entanto, adaptação não significa falta de direção. Durante os ajustes, a marca precisa preservar seus objetivos, seu posicionamento e sua linguagem.

Assim, dados e criatividade deixam de ocupar momentos separados e passam a trabalhar juntos durante toda a estratégia.

Perguntas frequentes sobre Cannes Lions 2026 e planejamento de marcas

O que foi o Cannes Lions 2026?

Foi a 73ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, realizada entre 22 e 26 de junho de 2026, que distribuiu 640 Leões entre marcas de 47 países.

Qual foi o principal aprendizado do Cannes Lions 2026 sobre inteligência artificial?

Segundo a McKinsey, quase 60% dos profissionais de marketing já usam IA várias vezes por semana, mas apenas 10% redesenharam seus fluxos de trabalho para capturar impacto real, o que mostra que uso não é o mesmo que transformação.

O que é systems planning?

É um conceito apresentado pela WARC que trata os diferentes pontos de contato de uma marca como partes de um sistema integrado e adaptável, em vez de canais planejados de forma isolada.

Qual o papel dos creators no planejamento depois do Cannes Lions 2026?

Creators passaram a participar desde as primeiras etapas do planejamento, contribuindo para a leitura de comunidades e o desenvolvimento de formatos, e não apenas para a divulgação de campanhas prontas.

Por que a criatividade humana ganhou ainda mais valor com o avanço da IA?

Porque, quanto mais fácil ficou produzir conteúdo com inteligência artificial, maior passou a ser o valor das boas ideias e da curadoria humana por trás delas, tendência reforçada pelas discussões do Cannes Lions 2026.

O que as marcas devem levar para o planejamento?

O principal aprendizado do Cannes Lions 2026 não está em reproduzir campanhas premiadas, mas em compreender o que permite criar boas ideias de forma consistente.

Para isso, as marcas precisam usar inteligência artificial com responsabilidade, acompanhar novas formas de descoberta, aproximar creators do planejamento, utilizar dados desde o início e transformar criatividade em uma capacidade contínua.

Quando diferentes disciplinas trabalham de forma integrada, a comunicação deixa de ser uma sequência de ações isoladas. Como resultado, cada iniciativa passa a contribuir para a construção de reputação, relevância e resultados.

Dessa forma, ao conectar branding, assessoria de imprensa, redes sociais, influência e estratégias digitais, a MAPA360 ajuda empresas a transformar movimentos do mercado em estratégias mais consistentes e oportunidades reais de crescimento.

Quer transformar os aprendizados de Cannes Lions 2026 em planejamento real para sua marca? Conheça a comunicação 360 da MAPA360.