Qualquer diretor de marketing ou vendas que olhar para os seus relatórios de atribuição em 2026 notará um “ponto cego” crescente. Os softwares de CRM continuam mostrando a origem dos leads — Google, LinkedIn, E-mail — mas qualquer conversa honesta com um cliente recém-fechado revela uma história diferente. 

Ele não decidiu comprar porque clicou em um anúncio. Ele decidiu comprar porque alguém de confiança mencionou a sua marca em um grupo de WhatsApp fechado. Ou porque ouviu um especialista citar sua solução em um podcast. Ou durante um café em um evento presencial. 

Bem-vindo à era do Dark Social. 

Não se trata de algo negativo ou obscuro. O termo se refere a todas as interações sociais digitais que os softwares de rastreamento não conseguem enxergar. E, em 2026, é exatamente nesses canais invisíveis que as decisões de compra B2B de alto valor estão sendo tomadas. 

A jornada de compra não é mais uma linha reta 

O modelo mental do funil linear (Topo, Meio e Fundo), onde conduzimos o lead passo a passo até a conversão, tornou-se uma simplificação perigosa. A jornada B2B moderna é caótica, circular e, acima de tudo, autônoma. 

Estudos recentes mostram que os compradores B2B completam cerca de 70% a 80% da sua jornada de decisão antes de falar com qualquer vendedor. Eles estão se educando sozinhos, consumindo conteúdo técnico e, principalmente, validando suas escolhas com sua rede de contatos. 

Quando o lead finalmente preenche o formulário no seu site (“Fundo de Funil”), a venda, na prática, já foi ganha ou perdida meses antes, nessas conversas privadas onde sua marca não estava presente para se defender. 

A ascensão da influência “Peer-to-Peer” 

Neste cenário, a autoridade institucional (o que a marca fala dela mesma) perde força para a autoridade dos pares (o que o mercado fala da marca). Um whitepaper técnico produzido pela sua empresa tem valor, mas a recomendação de um CFO respeitado em um fórum de executivos tem um peso decisivo. 

A venda complexa agora exige uma estratégia de Influência Distribuída. Não basta ter o melhor SEO; é preciso ser o assunto da pauta nos lugares onde o seu cliente está quando não está “comprando”. 

Isso exige que as marcas B2B parem de criar apenas conteúdo de conversão (“Peça um orçamento”) e passem a criar conteúdo de discussão — materiais tão ricos, provocativos e úteis que sejam compartilhados organicamente dentro dessas comunidades fechadas. 

Como entrar na conversa? 

Se você não pode rastrear o Dark Social, como você o influencia? 

  1. Invista em Brand Awareness (Consciência de Marca): Se o cliente não conhece sua marca antes de precisar dela, ele não vai perguntar sobre você aos pares dele. 
  1. Facilite o Compartilhamento: Crie pautas, pesquisas e insights que façam o seu cliente parecer inteligente ao compartilhar com a rede dele. 
  1. Esteja Presente (Fisicamente e Digitalmente): A participação em eventos, podcasts e debates de setor é o que alimenta o boca a boca digital. 

Na MAPA360, entendemos que o marketing B2B de 2026 não é sobre “capturar” o lead, mas sobre iluminar o caminho até ele decidir vir até você. O funil não acabou, mas ele ganhou um lado mais invisível. E só quem entende a dinâmica do Dark Social consegue navegar por ele.