Durante anos, uma “guerra santa” dominou as salas de reunião de marketing: Branding vs. Performance. De um lado, os defensores da marca, focados em propósito e construção de longo prazo. Do outro, o time de aquisição, obcecado por CPL, CAC e resultados imediatos. 

Essa batalha interna criou uma miopia estratégica. Na ânsia pelo resultado do próximo trimestre, muitas empresas viciaram seus orçamentos em performance, despejando milhões em Google Ads e Meta Ads, esperando que o gráfico subisse para sempre. Mas ele não sobe. 

O que acontece é o oposto: os custos de aquisição disparam, a concorrência se torna um leilão de quem paga mais, e a marca se torna refém de descontos. A performance, sem o lastro do Branding, é uma torneira que seca no momento em que você para de pagar. 

Mas e se a resposta não for “um ou outro”, e sim “quanto de cada”? 

A Regra 60/40: o equilíbrio comprovado 

A resposta estratégica para esse dilema não é nova, mas está se tornando uma condição de sobrevivência: a regra 60/40. Popularizada por estudos de eficácia de marketing, a regra é simples: para um crescimento sustentável, as marcas devem alocar, em média, 60% do seu orçamento em construção de marca (Branding) de longo prazo e 40% em ativação de vendas (Performance) de curto prazo. 

Por que essa proporção? Porque o Branding é o que torna a Performance mais barata e eficaz amanhã. 

  • O branding constrói “disponibilidade mental”. Ele garante que, quando o cliente estiver pronto para comprar, a sua marca seja a primeira (e talvez a única) opção que vem à mente. É um trabalho de paciência, consistência e construção de confiança. 
  • A performance “colhe a demanda” que o Branding criou. Ela captura o cliente que já foi convencido pela marca, facilitando a conversão. 

Uma empresa que só investe em performance está tentando colher uma safra que nunca plantou. 

O fim da batalha 

A guerra entre Branding e Performance acabou, e quem não percebeu já está ficando para trás. As empresas mais inteligentes do mundo não enxergam mais essas duas frentes como opostas, mas como um ecossistema simbiótico. 

O Branding é o investimento que garante a saúde da marca no futuro. A Performance é a ferramenta que capitaliza essa saúde no presente. 

Na MAPA360, essa visão integrada não é uma tendência, é o nosso DNA. Entendemos que uma estratégia 360 não é sobre fazer tudo ao mesmo tempo, mas sobre aplicar os recursos certos, na proporção certa, para garantir que o crescimento de hoje não canibalize o lucro de amanhã. 

Afinal, performance sem branding é apenas custo. Branding com performance é crescimento sustentável.