En abril de 2020, el laboratorio farmacéutico Novartis Biosciences S.A. lanzará globalmente un estudio innovador y de referencia en el mercado de los inmunobiológicos para todos los médicos reumatólogos. Lo que la empresa y sus ejecutivos no esperaban era que en medio de este lanzamiento ocurriera la pandemia del Covid-19, que trajo una nueva realidad al mundo, impactando a todos, y exigiendo muy rápidamente una reinvención de toda la estrategia de trabajo del lanzamiento, teniendo en cuenta las relaciones humanas y profesionales históricas de la empresa.
¿Cómo podría Novartis Brasil salir adelante y aportar una solución innovadora a este escenario? ¿Cómo hacer participar a cientos de médicos en medio de un torbellino de información digital y en plena desconexión social? ¿Cómo hacer todo esto cuando, por primera vez, los asesores técnicos de la empresa fueron sacados del "campo"?
El estudio Exceed demostró la superioridad del medicamento de Novartis en una comparación directa con el líder del mercado en volumen de ventas. Este liderazgo de mercado se debió a que el competidor había sido lanzado hace más tiempo, lo que generó un fuerte "hábito" de prescripción por parte de todos los médicos del segmento inmunobiológico.
¿Qué le hace cambiar un hábito? Nuestros hábitos ordinarios no siempre significan algo bueno. Con el torbellino de nuevos acontecimientos de esta pandemia, hemos aprendido y hemos tenido que cambiar algunos de ellos.
Basándonos en los resultados del estudio cara a cara, invitamos a los implicados a cambiar sus hábitos, porque los nuevos tiempos requieren nuevos hábitos.
La solución encontrada por el equipo de MAPA360 implicaba la sinergia de los mundos offline y online. En un momento en el que todo el mundo reflexionaba, se preocupaba y se adaptaba, la agencia propuso la creación de una Comunidad de Relaciones, que se llamó "Comunidad Exceed - Nuevos Tiempos, Nuevos Hábitos".
Esta comunidad nació en un entorno totalmente seguro y controlado, con el objetivo de reunir a los principales especialistas en reumatología, con acciones dirigidas a contenidos relevantes del segmento, interactividad entre médicos, discusión técnica y mucho más, todo ello celebrado en el mismo entorno que sería el escenario para el lanzamiento del estudio y que, incluso después del evento online, continuaría su misión de relación, sin fecha límite.
¿Cómo incorporar al médico a este entorno digital? ¿Cómo traer a este invitado para un directo más, frente a los cientos que estaban pasando al mismo tiempo frente a la pandemia?
Abandonamos el universo online para impactar a nuestros invitados offline. En tiempos de distanciamiento social, donde todo el mundo estaba sensibilizado emocionalmente, no había nada mejor que sentirse recordado al recibir una caja de invitaciones en su propia casa. En este sentido, impactamos a los invitados con un vídeo de realidad aumentada, además de destacar la bienvenida a la Comunidad Exceed.
Nuestro trabajo se dirigió a dos públicos distintos, con mensajes diferentes y propósitos distintos de compromiso:
Basándonos en esto, desarrollamos y produjimos dos modelos de cajas de invitación en un tiempo récord, en plena pandemia (tardamos 20 días en completar todo el proceso: creación, producción y logística nacional).
La caja médica, que cumple plenamente las normas de cumplimiento, contenía el vídeo explicativo en realidad aumentada, el manifiesto del evento y el código QR, que dirigía al invitado a descargar la aplicación en las plataformas iOS o Android.
El segundo modelo de invitación, dirigido a los empleados de Novartis relacionados con el producto y el estudio, contaba, además de con una comunicación dirigida, con una taza sostenible y unos auriculares de última generación para hacer aún más agradable la experiencia del lanzamiento en línea.
