Em abril de 2020, o laboratório farmacêutico Novartis Biociências S.A. lançaria globalmente um estudo histórico, inovador e Head to Head no mercado de imunobiológicos, para todos os médicos reumatologistas. O que a empresa e seus executivos não esperavam é que em meio a este lançamento aconteceria a pandemia da COVID-19, que trouxe uma nova realidade ao mundo, impactando a todos, e exigindo de forma muito rápida uma reinvenção de toda a estratégia de trabalho do lançamento, levando em conta as relações humanas e profissionais históricas da empresa.
Como a Novartis Brasil poderia sair na frente e trazer uma solução inovadora diante desse cenário? Como engajar centenas de médicos em meio a um turbilhão de informações digitais e em pleno distanciamento social? Como fazer tudo isso quando, pela primeira vez, os consultores técnicos da empresa foram retirados do “campo”?
O estudo Exceed comprovava a superioridade do medicamento da Novartis em uma comparação direta com o líder de mercado em volume de vendas. Essa liderança de mercado era devido ao fato de o concorrente ter sido lançado a mais tempo, o que gerou um forte "hábito" prescritivo por parte de todos os médicos do segmento de imunobiológicos.
O que te faz mudar um hábito? Nem sempre nossos hábitos corriqueiros significam algo bom. Com o turbilhão dos novos acontecimentos dessa pandemia, aprendemos e tivemos que mudar diversos hábitos.
Embasados pelo resultado do estudo Head to Head, convidamos os envolvidos a mudarem seus hábitos, porque novos tempos exigem novos hábitos.
A solução encontrada pela equipe da MAPA360 envolveu a sinergia do mundo off-line e do mundo online. Em um momento em que todos estavam reflexivos, preocupados e se adaptando, a agência propôs a criação de uma Comunidade de Relacionamento, que foi chamada de “Comunidade Exceed – Novos Tempos, Novos Hábitos".
Essa comunidade nasceu em um ambiente totalmente seguro e controlado, com o objetivo de reunir especialistas de referência em reumatologia, com ações direcionadas a conteúdos relevantes do segmento, interatividade entre os médicos, discussão técnica e muito mais, tudo isso realizado no mesmo ambiente que seria o palco do lançamento do Estudo, e que mesmo depois do evento on-line continuaria sua missão de relacionamento, sem prazo para terminar.
Como trazer o médico para esse ambiente digital? Como trazer esse convidado para mais uma live, frente a centenas que estavam acontecendo ao mesmo tempo diante da pandemia?
Saímos do universo online para impactar nossos convidados no off-line. Em tempos de distanciamento social, onde todos estavam sensibilizados emocionalmente, nada melhor do que se sentir lembrado ao receber uma caixa-convite em sua própria casa. Nesse sentido, impactamos os convidados com um vídeo de realidade aumentada, em que a pessoa recebia as boas-vindas à Comunidade Exceed.
Nosso trabalho envolveu dois públicos distintos, com mensagens diferentes e propósitos diferentes para engajamento:
Baseado nisso, desenvolvemos e produzimos em tempo recorde, no auge da pandemia, dois modelos de caixa-convite (levamos 20 dias para realizar todo o processo: criação, produção e logística nacional).
A caixa médica, totalmente adequada às regras de compliance, continha o vídeo explicativo em realidade aumentada, o manifesto do evento e o QR code, direcionando o convidado a baixar o aplicativo nas plataformas iOS ou Android.
O segundo modelo de convite, direcionado aos colaboradores Novartis envolvidos com o Produto e com o Estudo, tinha, além de uma comunicação direcionada, um copo sustentável e fones de última geração para tornar a experiência online do lançamento do estudo ainda mais agradável.
