Uma ode à Publicidade
Por André Rezende
O conceito de publicidade pode ser resumido em uma mensagem, veiculada nos meios de comunicação tradicionais ou não; com objetivo de se vender um produto ou serviço; sob a forma de uma marca comercial para um público-alvo (consumidor); utilizando-se recursos de ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais. Está sequência tradicional e linear está cada vez mais sendo substituída por uma estrutura multitarefas com múltiplas sequências e fases.
Contudo, toda estrutura publicitária tem como meta convencer consciente ou inconscientemente o interlocutor, no caso o consumidor. Tem a forma de diálogo na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria, em busca de uma resposta, de uma conexão. Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade sugere valores, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua e meio. Fica claro a multidisciplinariedade nos ambientes digitais e não físicos do nosso dia dia corrido, onde a jornada clássica de informação já não passa pelo jornal matinal ou pelo programa preferido de rádio ou mesmo pela novela tradicional das 20h.
A informação está contida em todos os pilares, sejam eles ligados à emoção (filmes, estórias, contos, esportes), à comprovação (documentários, fatos, ciência) ou até mesmo à credibilidade do comunicador (jornais, comentaristas, testemunhos); buscamos exaltar valores, aquilo que os consumidores se identificam e que estão procurando nos produtos e serviços. O oferecimento de provas é uma afirmação das razões e evidências de porque o produto ou serviço fará os benefícios que promete; é uma afirmação das características do produto, do serviço. O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade da marca e do anunciante.
Esses pilares do processo de persuasão são fundamentais para uma narrativa, e que por sua vez acarretam a construção de práticas sociais e, um discurso do senso comum (efeito social). A mensagem publicitária se constrói através da integração da linguagem verbal e não-verbal, utilizando-se de palavras, imagens, influências, que, combinadas; produzem sentido pois, fundamentalmente, são elaboradas através de um
senso comum carregado de valores e representações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em consonância com a capacidade cognitiva interpretativa de um determinado receptor. Criamos identidade em um contexto de consumo traduzido em pertencimento, idolatria, controle e aceitação social. Esse fluxo é constante e se constrói sobre si mesmo, a todo tempo. É uma curva constante de aprendizado que precisa ser acompanhada, interpretada, e por que não, incentivada.
No contraponto, esta sequência cria caminhos contraditórios e conflitantes. O sujeito não pode ser socialmente aceito porque compra. E a sociedade, por sua vez, constituída pelo sujeito, não pode manipular o coletivo através da narrativa da fábula e da fantasia. O discurso publicitário não se trata de mercadorias (objetos), marcas de sedução e, de um apelo irreal. Falamos com o público, pessoas, o sujeito individual, psíquico, dotado de pulsões, de afetos, defesas e projeções, identificações e desejos, constituinte de uma cultura, de um contexto sócio-histórico, com valores de pertencimento e aceitação, um indivíduo que vive no coletivo e busca se representar.
Criamos e aprofundamos valores, naturalizamos os desejos, tornando-os acessíveis, simbolizando-os através da ideologia, compartilhada por todos e, construindo um ideal de existência. Para “ser” não é preciso ter. E esta realidade está cada vez mais enrustida nessa realidade plural, que muitas vezes não tem tempo para se dar conta disso.
A ideia de um mundo melhor faz parte da nossa metodologia de trabalho. A indústria sociocultural permeia o imaginário de forma a inserir e não marginalizar. Ser cidadão é também portar a identidade de consumidor, de ter opinião e escolhas. Enxergamos o papel estratégico nesse ciclo como uma forma de extensão social. Transformamos o social; a ideologia e a diversidade fazem parte da produção simbólica de sentido, na qual se criam os sonhos, os desejos e até mesmo as frustrações que estão presentes no imaginário coletivo.
Trabalhamos para que a mensagem chegue mais fácil à mente dos consumidores, de forma natural e, ao mesmo tempo, espetacular. Criando um dialogo, uma conexão, para inserção social. Conectamos pessoas, marcas e mensagens. E esse é nosso desafio diário de criar, comunicar, planejar, recriar, ajustar, executar, estudar, e começar tudo de novo no dia seguinte, esperando algo novo e incrível para nosso amanhã. A publicidade traz desafios conflitantes, e ao mesmo tempo é capaz de solucionar impasses e amplificar mensagens de forma única.