O offline morreu
Por André Mendes
Calma! O título polêmico é intencional. Não entendam, com isso, que as mídias chamadas de tradicionais (ou offline), entre as quais estão televisão, jornal, revista e rádio, estejam caminhando para a extinção. Será?
O fato é que, hoje, as possibilidades no digital são inúmeras para todos: consumidores, anunciantes e veículos.
E se, de um lado, mesmo com tanto avanço tecnológico poucas marcas entendem como utilizar de maneira criativa e relevante o ambiente digital, que já não se resume mais à criação de aplicativos; de outro, para os veículos de comunicação, o desafio é tão grande quanto.
Sem dúvidas podemos afirmar que os meios impressos sofreram maior impacto: além de verem a circulação e receita publicitária diminuírem ao longo dos últimos anos, eles seguem com um custo elevado de produção (não é barato imprimir). Isso não significa, claro, ser impossível encontrar alternativas que vão além da migração para versão em PDF.
Ainda falando em mídia tradicional, o Out of Home (OOH), que até pouco tempo se restringia a uma tela de material estático, vem ganhando adeptos, agora em sua versão DOOH (Digital Out of Home), com displays digitais – em cidades como São Paulo, existem até opções com resolução 4k. O investimento é alto, porém os resultados positivos dessa mudança são superiores: zero custo de impressão, instalação e remoção de material (a natureza agradece); maior agilidade na troca do conteúdo; exibição de publicidade de mais de um anunciante por ponto. O destaque, no entanto, é a possibilidade de conexão dos displays com a internet, o que permite a construção de ações criativas, que interagem com o público em tempo real pelo do mobile. Este, aliás, já está se posicionando como a primeira tela.
Antes de qualquer reestruturação ou redesenho do negócio, tanto anunciantes, quanto players de mídia precisam, mais do que nunca, entender o comportamento do público. Há alguns anos o digital trouxe o conhecimento do caminho que o usuário faz no virtual até o momento da compra ou, na pior das hipóteses, da desistência ainda no meio do caminho. A evolução do mobile permitiu que fossem criadas tecnologias de localização de alta precisão, o que trouxe entendimento da rotina e deslocamento também no mundo físico. Explico: mesmo com o celular guardado no bolso, bolsa ou mochila, o aparelho envia e recebe dados de maneira constante, basta estar ligado. Durante essa troca ininterrupta de informações o trajeto percorrido pode ser mapeado e utilizado a favor do esforço de comunicação. É possível saber, por exemplo, o exato momento do dia que um consumidor foi exposto a um formato OOH. Essa pessoa pode ser impactada novamente em outro momento da campanha, inclusive via mobile, onde as possibilidades de interação entre público e mensagem são maiores.
Por fim, é preciso considerar que, assim como a televisão não fez o rádio desaparecer, o digital não veio para matar outros meios. É normal que, com o passar do tempo e avanço tecnológico, alguns modelos de negócio tenham de se adaptar. De fato, não é fácil mudar, mas é necessário. No mercado de mídia publicitária, essa adaptação não significa deixar de existir, mas encontrar a melhor forma de integrar os ambientes físico e virtual. Com conteúdo relevante, em diferentes canais e respeitando a linguagem de cada plataforma, a separação entre off e on é que deverá morrer, dando lugar a um único organismo. O primeiro passo não é mistério: compreender seu público. Acredite, as mudanças vieram para ele também.
André Mendes é formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM, do Rio Grande do Sul (RS). Tem nove anos de experiência e, atualmente, é Analista de Mídia na agência MAPA360, onde atua desde 2018.