Mídia como parte da estratégia 360



Por André Mendes

Lá se vai quase uma década desde o meu o meu primeiro dia de trabalho em uma agência de publicidade. No quarto semestre da faculdade fui contratado como estagiário para o departamento de mídia. Sim, “departamento”. Optei por usar esse termo para falar o quanto essa realidade mudou em tão pouco tempo. O conceito 360 ainda nem era pensado e agência de publicidade era lugar de publicitário. Ninguém sabia onde era feita a assessoria ou RP dos nossos próprios clientes. Quase dez anos depois, tendo trabalhado em tantas outras agências, olho para trás e penso “hoje nunca daria certo”.

Felizmente o tempo passa, as pessoas mudam, a comunicação muda também. E com isso precisou mudar a nossa forma de trabalho. Não funciona mais fazer só o que é do departamento. A verdade é que não dá mais vontade de trabalhar como antes. Depois que começamos a olhar e pensar de forma mais abrangente, descobrimos que é muito mais legal, há muito mais possibilidades.
Pouco antes de sequer falarmos em pandemia, começou a tomar forma, na agência em que trabalho hoje, o que considero meu primeiro case 360. O cliente foi a rede hoteleira de luxo RCD Hotels, dona de nomes como Hard Rock Hotels, Unico 20°87° e Nobu. O desafio era desenhar um plano de comunicação da rede para 2020 no mercado brasileiro, com atenção especial ao carnaval, já que no Brasil é o feriado mais aguardado do ano.

A proposta apresentada procurou integrar os pilares da publicidade e relações públicas, com a mídia alinhada às necessidades de RP da marca. Levamos ao cliente um plano com diversos veículos, mas com destaque para a entrega que envolveu impresso e digital dos três títulos das edições Globo Condé Nast (Vogue, GQ e Glamour) ao longo do ano, sendo que o iniciado de tudo seria marcado por uma ação de ativação durante o tão aguardado Baile da Vogue, no pré-carnaval. O nome escolhido pelo cliente para assinar a ativação na noite do baile foi o Nobu, resort conhecido pelos spas e atmosfera japonesa minimalista.

Durante a festa, em um ambiente montado dentro do baile, foi oferecido ao público uma sessão de massagem para os pés. O resultado foi incrível, com momentos de fila de convidados aguardando a vez. E por ser um evento tão grande, com presença de tantos famosos, houve transmissão ao vivo pela TV e internet, ampliando a visibilidade do cliente por meio da cobertura editorial. Isso sem mencionar as possibilidades de ações futuras levantadas diretamente entre cliente e público durante o baile (o velho e conhecido network).

Em termos gerais, o objetivo foi oferecer uma experiência única ao público, que mais do que nunca anseia por experiências. É perceptível um aumento gradual desse desejo nas pessoas, sobretudo nas novas gerações. É um reflexo na mudança de comportamento das pessoas e na forma como ela se relacionam com uma marca. Hoje, é muito mais complexo conquistar espaço na lembrança das pessoas. Não se trata mais apenas do produto, mas sim em como ele deve chegar ao consumidor. Quanto mais estreito for o caminho entre cliente e público e quanto mais sensação de exclusividade for transmitida, maior será o share of mind.

Ainda que a crise sanitária atual tenha alterado o escopo inicial do calendário do plano (e até das nossas vidas), a mídia continuou sendo entregue, mas com adaptações para a realidade atual. Parte do que estava previsto no começo foi convertido, por exemplo, em uma live no Instagram entre a editora de conteúdo da revista Glamour e o cliente. Sim, porque 360 também significa adaptação em tempos difíceis. Isso só se tornou possível porque a construção do plano foi pensada em conjunto de todas as áreas da agência, mais as equipes dos veículos e fornecedores envolvidos.

Foi uma grande conquista de todos planejar e executar essa entrega em tão curto prazo. Da minha trajetória foi certamente o mais desafiador. E é por causa disso que hoje já não falo mais que trabalho em uma agência de publicidade quando me perguntam o que faço da vida. Em vez disso eu digo “trabalho em uma agência de comunicação”.

 

André Mendes é formado em Publicidade & Propaganda pela ESPM Sul, trabalha como mídia há nove anos. Atendeu clientes como Walmart, Extra, Souza Cruz, Ford e Claro. Na MAPA360, atua na área de mídia há um ano e meio.


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