Em tempos de comunicação 360, mais do que nunca, foco nos públicos
Por Marcia Leite
Em 2010, com 15 anos de experiência em comunicação corporativa, focados na até então Assessoria de Imprensa voltei para a academia para fazer, na graduação, o curso de Relações Públicas. Foi a decisão mais assertiva naquele momento, em que, diante dos 10 anos de estouro da internet, a lógica do relacionamento entre fontes (executivos nas organizações, nossos clientes assessorados) e jornalistas (aqueles que, de certo modo, tornavam tangível o nosso trabalho) se alterava. Entre as novas atribuições do assessor estava a comunicação com outros públicos (o interno, os acionistas, parceiros e os chamados internautas, para usar um termo bem antigo ).
E, assim como conhecia o lead jornalístico, precisava conhecer a lógica do relacionamento com os públicos. Parece simples, mas não é… É preciso entender que harmonizar interesses não é deixar tudo bonitinho mas fazer com que, de fato, tudo tenha sentido. É lidar com transparência e entender que comunicação e relacionamento caminham de mão dadas. Sem um, não há outro.
De lá pra cá, o ambiente digital cresceu, trazendo novas tecnologias, ferramentas e atores, em muitos casos, mudando a lógica da comunicação e do relacionamento entre as organizações e os públicos. Mas algo se manteve: o comunicador estratégico é aquele que faz planejamento o tempo todo, entrega planos tangíveis, conhece os públicos sabe trabalhar na adequada proposição de ferramentas.
Neste sentido, é impossível falar em comunicação integrada – ou comunicação 360 – sem falar de públicos (atenção: públicos e não público-alvo). Conhecê-los, saber como eles aderem à comunicação e onde (canais e ferramentas) eles são impactados, mais do que nunca, é primordial para entregar comunicação de qualidade e que traga resultados tangíveis para quem contrata a agência.
Se a campanha foi criada sem pensar nos públicos, a chance de não certo dar é grande. Se o jornal interno foi criado sem projeto editorial que leva em conta o dia a dia do funcionário, não terá leitura. Se as redes sociais trazem posts bonitos, mas sem conteúdo qualificado, não terão efeito. Se o release foi feito e você não conhece o veículo, não se relaciona com o jornalista (que recebe dezenas, centenas de conteúdo por dia), ele será apagado e sua pauta não chegará onde tem que chegar. Se os parceiros não confiam em você, as relações ficam frágeis. Se aquele que aporta recursos financeiros em projetos sociais não tem um relatório social, eles vão cortar o aporte porque não conseguem ver onde o recurso foi investido e sua importância.
Estes são só alguns exemplos, pois sabemos que cada organização tem cerca de 10 públicos de interesse: funcionários, clientes, parceiros, investidores, imprensa, autoridades, líderes de entidade de classe, influenciadores digitais e outros formadores de opinião.
Mudam os públicos. Mudam os canais. Mudam as ferramentas. Mas a mensagem precisa ser a mesma para que não haja ruído entre identidade, imagem e reputação. Se isso acontecer, algo deu – muito – errado no meio do caminho.
Ou seja, a comunicação 360, mais do que campanhas, divulgação e projetos de ativação, precisa, de fato, ser integrada, feita com ferramentas adequadas e considerando a necessidade do público (e não da organização) na divulgação de sua causa, de seus produtos e de seus serviços. A comunicação precisa se tornar diálogo. E a organização, a agência, o comunicador precisam estar preparados para o feedback – nem sempre elogioso. Lembram do harmonizar interesses?
A receita não é nova. Kunsch já falava isso desde os anos 80. O que é relativamente nova é a necessidade de o comunicador entender que a visão completa – ou 360 – deve partir da necessidade dos públicos.
O resto vem da técnica das atividades de publicidade, relações públicas, ativação, jornalismo e marketing digital, que se somam. Neste sentido, inclusive, sabe a rixa que existia na faculdade, sobre quem é mais criativo ou quem escreve melhor? Derrubá-la e aprender, um com o outro, é o primeiro passo para ter estratégias assertivas e para que as mensagens cheguem e sejam compreendidas pelos públicos, oferecendo uma boa experiência da/com a marca e, desse modo, gerar identificação, representatividade, pertencimento, venda.
Ou, para simplificar: gerar reputação, que é responsável por todo o resto.
Conheça seus públicos. Seja estratégico. Não pare de planejar e trabalhe com planos possíveis de serem realizados. Faça pesquisa e sondagem de opinião. Ouça, com escuta ativa, os feedbacks, especialmente os ruins. Implemente canais e ferramentas que favoreçam o diálogo. Faça gestão de sua comunicação em todos os ambientes. Derrube os muros entre o on e off-line.
Mais: acredite no poder da comunicação – ele é incontestável, especialmente agora quando a visão de mundo está sendo redefinida. Sem comunicação, as organizações não sobrevivem.
(*) Formada em Jornalismo e Relações Públicas, especialista em implantação de projetos 360 e gestão de risco de imagem e/ou crise, Marcia Leite é diretora de Comunicação da MAPA360