Ações valem mais que palavras



Por Rafaela Nogueira

As pessoas não compram um produto simplesmente. Elas compram a experiência completa do produto. Elas esperam que essa aquisição não só apresente o melhor custo-benefício, como também traduza seu modo de vida, agregue os valores da marca que o produziu e faça valer seu investimento. E como conquistar esse potencial cliente, que tem milhares de opções semelhantes lado a lado na prateleira?
O Marketing 3.0, como bem definiu Philip Kotler em seu livro homônimo, é a nossa realidade. A conquista do consumidor é cada vez mais sutil, indireta e cautelosamente convincente. A marca conta uma história, traz seus ideais, compartilha conhecimento… E o consumidor é gradativamente seduzido pelo seu conteúdo, pelo valor agregado. E, como em todo relacionamento, com as experiências positivas e a confiança, vem a expectativa. O consumidor espera que a marca o represente e se posicione a favor de causas que façam sentido para ele. Sua expectativa é de que ela levante a sua bandeira e atue de maneira efetiva a favor daquilo que ele acredita. Mas como a necessidade de tocar em questões importantes para a humanidade pode ser vendável?

 

Marketing Social x Marketing Societal

Essa vertente da Comunicação é explorada pelo Marketing Social. Com ele, a marca traz melhorias à sociedade por meio de parcerias com projetos ou até mesmo criação de eventos, ações, campanhas, produtos ou serviços que beneficiem causas sociais relevantes, como questões de saúde pública, segurança, meio ambiente, comunidades e, mais recentemente, causas ativistas como o feminismo, o antirracismo e o direito dos LGBTQI+. A essência do Marketing Social está em promover mudanças estruturais. Ações famosas como Criança Esperança (TV Globo), McDia Feliz (McDonald’s) e Adotar é Tudo de Bom (Pedigree) são ótimos exemplos de Marketing Social.

Mas, ainda dentro do Marketing Social, existe o Marketing Societal, que leva em consideração a Responsabilidade Social Empresarial do negócio para a escolha da causa que será apoiada. Das categorias desse tipo de Marketing, podemos destacar:
Marketing de Filantropia, que ocorre quando empresas realizam doações para ONGs e programas sociais ou constroem suas próprias fundações;
Marketing de Promoção Social, quando uma marca comercializa produtos, com o intuito de reverter parte do lucro a uma causa social ou ambiental;
Marketing de Causa, ou Marketing de Campanhas Sociais, no qual as empresas associam sua imagem à comoção por uma causa social de destaque no momento.

 

Não basta surfar na crista da onda, é preciso mergulhar fundo no oceano

No início do mês, nos deparamos com milhares de perfis públicos e pessoais publicando um quadro preto em suas timelines. A manifestação virtual era em alusão ao Blackout Tuesday, campanha criada em solidariedade aos protestos mundiais decorrentes do movimento Black Lives Matter, desencadeado pela morte de um segurança negro, George Floyd, asfixiado por um policial branco em Minneapolis, nos Estados Unidos. A iniciativa de apoio a um movimento de combate ao racismo, ao fascismo, à desigualdade e à truculência policial se mostra humana e, em tempos de pandemia, com os valores aflorados e o boom digital, se torna necessária. Mas deve ir além de palavras vazias.
Abraçar o Marketing Social do movimento – neste caso, Marketing de Causa, – pode ser um problema à medida que é uma ação superficial e não demonstra engajamentos que comprovem a luta. Uma rápida pesquisa no Google pode mostrar que uma marca que se mostra solidária à causa e se posiciona ativamente com milhares de hashtags do movimento, não atua de fato na causa antirracista. Marcas que apenas surfam na onda das causas sociais, sem promoverem mudanças estruturais, são alvo de fortes críticas. Quais ações práticas foram realizadas pela marca em apoio à causa? Para começar, no quadro da empresa existe algum funcionário negro? Questionamentos como esse provam que a escolha de uma campanha inadequada e mal comunicada pode gerar danos permanentes à marca e os consumidores não esquecem tão cedo. Ainda bem!

Entre na conversa se tiver propriedade no assunto

Em temáticas sensíveis e complexas como as questões sociais, é preciso organizar a casinha antes de levantar a bandeira, sem deixar brechas para apontamentos de oportunismo. Os próximos passos são:

– entender o movimento;
– avaliar qual a melhor estratégia de marketing para apoiá-lo;
– monitorar possíveis dúvidas dos consumidores, sendo claro e objetivo ao expor as ações sociais da empresa;
– mapear a repercussão da iniciativa;
– entender como aquela atitude impactou no seu público, a fim de ampliar o debate social futuramente.

Estamos no mês do Orgulho LGBTQI+ e o próximo dia 28 é a data mundial da celebração. Quantas marcas vão se apropriar da data? Quantas vão de fato representá-la? Uma marca que ainda não apoia efetivamente a causa precisa estar disposta a mudar a cultura organizacional da empresa para começar sua iniciativa. Mas, é claro, isso só faz sentido se a causa tiver relação com a marca e, principalmente, se fizer sentido para a persona da empresa e do seu potencial cliente. Essa é uma bandeira levantada pelos seus consumidores? Ou este será apenas mais um post comemorativo?

Rafaela Nogueira é Jornalista pela UNESP de Bauru. Com 25 anos, há quase 3 é camaleoa na agência MAPA360 e já experimentou o atendimento de 17 contas dos mais variados segmentos. Atualmente, é Analista de Marketing Digital Pleno e, para além da estratégia, não tolera um texto mal escrito ou um erro de português.